Corporate Social Responsibility

Steigern Sie gekonnt Ihren Geschäftserfolg! „Der gute Zweck“ macht`s möglich.

In den letzten Jahren haben sich vielfach international sozial orientierte Markenstrategien gegenüber reinen funktionalen Markenstrategien etabliert. Der Grund dafür liegt darin, dass Produkte und Services immer ähnlicher und vergleichbarer werden und die Differenzierung gegenüber Wettbewerber dadurch geringer wird. Darüber hinaus haben sich die Wertehaltungen von Konsumenten in den letzten 10 Jahren deutlich verändert.

Die soziale Verantwortung von Unternehmen wird zunehmend von Verbrauchern erwartet und liefert zunehmend eine relevante Dimension in der Wettbewerbsdifferenzierung und folglich für den Geschäftserfolg.

Zahllose gut gemeinte soziale Programme jedoch kosteten viel Zeit und Geld, nur um dann wieder in der Versenkung zu verschwinden. Die einen scheiterten, weil die damit verbundenen Markenbotschaften die Kunden verärgerten oder an den Kundenbedürfnissen vorbei entwickelt wurden. Andere scheiterten, weil hinter dem „sozialen Engagement“ keine authentische und langfristige Strategie und kein „ehrliches Engagement“ gegeben war.

4 wichtige Erfolgskriterien für ein erfolgreiches "soziales Engagement"

Für den Erfolg eines markenorientierten „Corporate Social Responsibility“ Engagements bedarf es an vier wesentlichen Erfolgskriterien:

  1. Authentizität zur Marke bzw. zu den Unternehmenswerten
  2. Kontinuität beim sozialen Engagement
  3. Berücksichtigung von funktionalen und/oder emotionalen Nutzen für Kunden  und Stakeholder
  4. Ernsthaftigkeit und Ehrlichkeit

Der Weg zum erfolgreichen sozialen Engagement

Als ersten Schritt auf dem Weg zu einer Strategie für soziales Engagement (sozial oder umweltbezogen) sollten Manager und Unternehmenslenker eine Liste mit möglichen Problemfeldern erstellen, auf denen die Marke einen sinnvollen Beitrag zur Lösung leisten kann. Um einen umfassenden Katalog an Auswahlmöglichkeiten zu schaffen, können Sie in vier Sphären denken.

1. Welchen Bezug hat die eigene Marke und ihre Daseinsberechtigung zu möglichen sozialen Problemfeldern? Welchen funktionalen und emotionalen Nutzen stiftet die Marke derzeit für seine Kunden und wie kann damit auch ein soziales Problem gelöst werden?

2. Konzentrieren Sie sich bei der Ideenfindung auf kulturelle Spannungen Ihrer Kunden, wie z.B. Rassendiskriminierung, Klimawandel, ungleiche Einkommensschere etc. und gleichen Sie diese mit den Marken- und Unternehmenswerten ab. Welche kulturellen Problemstellungen können Sie authentisch aufgreifen und langfristig nutzen?

3. Welche Effekte aus Vor- und Nachteilen von Produkten oder Dienstleistungen, die Sie anbieten, gibt es? Lebensmittel- und Getränkehersteller werden sich zunehmend mit dem Vorwurf von Produkten mit zu hohem Zuckergehalt konfrontiert sehen. Bekleidungs- und Schuhindustrie steht schon lange in der Kritik, die Ausbeutung von Menschen in Entwicklungsländern zu billigen, um gewinnorientiert zu produzieren. Unternehmen können eine solide Strategie für soziales Engagement entwickeln, die sich z.B. auf einen dieser Bereiche „ehrlich“ konzentrieren.

4. Beobachten Sie den Markt auch branchenübergreifend und identifizieren Sie bereits existierende CSR Initiativen von anderen Unternehmen. Filtern Sie erstens Themen-Lücken und zweitens, welche dieser existierenden Initiativen entsprechen den oben genannten vier Kriterien. Möglicherweise können Sie eine gleiche oder ähnliche existierende Initiative ehrlicher und glaubwürdiger umsetzen als Ihr Mitbewerb.

Entscheidung für ein markenorientiertes soziales Engagement

Bei der Entscheidung für ein langfristiges soziales Engagement sollten Sie sich von der Frage leiten lassen, wie das jeweilige soziale Thema sowohl einen geschäftlichen Mehrwert bringt, als auch das Risiko für das Unternehmen minimieren kann. Eine wirksame CSR Strategie generiert nach Professor Rodrìguez-Vilà Mitglied des Ray C. Anderson Center for Sustainable Business einen Mehrwert, indem sie die zentralen Eigenschaften einer Marke stärkt oder ihr den Einstieg in neue, angrenzende Märkte ermöglicht. Gleichzeitig verringert sie das Risiko negativer Assoziationen bei den Kunden und sichert sich die Akzeptanz bei Stakeholdern.

Ich möchte an der Stelle ergänzen, dass es von enormer Wichtigkeit ist, zu wissen, wie die eigenen Kunden das soziale Engagement wahrnehmen. Welche kontroversen Effekte könnten sich ergeben? Werden die Kunden den Nutzen als Vorteil oder als Nachteil betrachten? Oder wird das soziale Engagement für ihre Kaufentscheidung irrelevant sein?

Beispiel Nike*:
Nike investiert schon seit mehreren Jahren intensiv in die Forschung und Entwicklung, um umweltschädliche Abfälle und Verschwendung im Herstellungsprozess zu reduzieren. Nike könnte sich daher für die Umwelt nachhaltig engagieren und dies in der Markenkommunikation kundtun, tut es aber nicht.

Warum?
Kunden von Nike wollen bequeme, leichte und langlebige Schuhe. Das sind ihre Kaufkriterien. Eine abfallarme Herstellung ist keine Eigenschaft, die Sportschuhkäufern besonders wichtig ist. Im Gegenteil. Oft werden Sportschuhe mit „grüner Fertigung“ als minderwertig angesehen. Deshalb erwähnt Nike sein Umwelt-Engagement nicht gegenüber Kunden, wohl aber gegenüber Partnern und Investoren, also wichtigen Stakeholdern. Vielmehr versucht Nike über die Markenkommunikation „Sport als leistungsstarke Bewegung für sozialen Wandel“ in den Vordergrund zu stellen, um Menschen zum Sport zu bewegen und sie dabei zu unterstützen, diesen ausüben zu können. Die Produkte und Initiativen von Nike fördern diese auferlegte „Verantwortung“.

Wenn Sie sich letztendlich für eine soziale Initiative entschlossen haben, möchte ich Ihnen den Tipp mitgeben, sich mit Organisationen und Personen zusammen zu schließen, die bereits an dem jeweiligen Problem arbeiten bzw. sich darin engagieren.

FAZIT:

Unternehmen jeder Größe, ob Klein-, Mittel- oder Großunternehmen, haben die Chance, ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihren Geschäftserfolg durch eine solide und wirkungsvolle CSR-Strategie signifikant zu erhöhen. Authentizität zur Marke, Kontinuität im Kern des sozialen Zwecks, funktionale und/oder emotionale Nutzen für Kunden und Stakeholder und Ernsthaftigkeit sind wichtige Kriterien für den Erfolg. Das „richtige“ Engagement auszuwählen ist durchaus nicht einfach und auch mit gewissen Risiken verbunden. Gewusst wie, ist hier die Frage. Unsere kleine Anleitung aus unserer erfolgserprobten Praxis soll Ihnen eine kleine Orientierung und Hilfestellung bei der Entwicklung Ihrer markenorientierten CSR-Strategie geben.

Achten Sie in jedem Fall immer darauf, dass Sie für alle Beteiligten einen spürbaren Mehrwert schaffen.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrem zukünftigen „sozialem Engagement“ und stehen Ihnen gerne mit Rat und Tat zur Seite.

Mit besten Grüßen
Christoph D. Albrecht, MBA, CMC

Schreiben Sie mir: ch.albrecht@acconsulting.co.at

*Quelle: Nike CR – Report 2010 / Harvard Business Manager 2018