Erfolgsstrategie „Nachhaltigkeit“ eröffnet Unternehmen großartige Chancen!
Nachhaltigkeit steht derzeit hoch im Kurs. Immer mehr Unternehmen rund um den Erdball, ob groß oder klein, in allen Branchen, sehen sich mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ konfrontiert. Sie werden leider auch immer weniger die Wahl haben, ob sie gesellschaftliche Themen in ihre Strategiearbeit einbeziehen oder nicht, da nachhaltiges Handeln aus Verbrauchersicht heute als Voraussetzung für den Bestand am Markt gesehen wird. Je größer das Unternehmen, desto relevanter ist das Thema. Aber nur wenigen Marken gelingt es solche Strategien ganzheitlich umzusetzen und sich darüber hinaus vom Mitbewerb zu differenzieren und Wettbewerbsvorteile zu nutzen.
Der Begriff „Nachhaltigkeit“ wird heute so vielfältig eingesetzt, dass sich seine eigentliche Bedeutung auf Abwegen befindet. Obwohl Nachhaltigkeit für den Großteil der Konsumenten eine wichtige Rolle spielt, zeigen Studien, dass der Begriffsinhalt fast jedem Zweiten unbekannt ist.
Was bedeutet nun Nachhaltigkeit?
Dass wir durch unser Verhalten von heute das Bestehen zukünftiger Generationen nicht gefährden. Nachhaltiges Handeln heißt, mit Human und natürlichen Ressourcen verantwortlich umzugehen.
Man unterscheidet zwischen ökologischen Dimensionen (Umweltverschmutzung, Ressourcen- u. Energieknappheit, Klimawandel), sozialen Dimensionen (Ungleichheiten in der Gesellschaft und daraus resultierende Konflikte) und die bekannte ökonomische Dimension, die darauf abzielt, ein Unternehmen behutsam und verantwortungsvoll in die Zukunft zu führen.
Welche Herausforderungen begegnen Unternehmen/Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit?
Oft werden in Führungsetagen Nachhaltigkeitsbekenntnisse mit Marketingmanöver verwechselt, die ausschließlich kurzfristige Absatzziele verfolgen. Viele Marken adressieren das Thema Nachhaltigkeit aber auch nicht aus eigenem Antrieb, sondern als Reaktion auf Einflüsse von außen, wie das Beispielpuma zeigt.
Puma, im Jahr 2010 mit dem deutschen Nachhaltigkeitspreis ausgezeichnet, stand einst aufgrund niedriger Löhne und schlechter Arbeitsbedingungen in seinen Zulieferbetrieben unter öffentlicher Kritik.puma reagierte darauf mit dem umfassenden Nachhaltigkeitskonzept „Puma Vision“. Mit denprogrammenpuma.safe (Umwelt und Soziales),puma.peace (Friede für die Welt) undpuma.creative (Unterstützung für Kunstschaffende) nahmpuma seinen Kritikern den Wind aus den Segeln.
Dennoch:puma wird nicht wirklich als nachhaltige Marke wahrgenommen. Das Bekenntnis zur Nachhaltigkeit kommt nicht direkt aus dem Markenkern und wird daher auch nicht authentisch nach außen getragen und wahrgenommen. Somit schafft sichpuma auch keine klare und signifikante Differenzierung zum Mitbewerb.
Welche Chancen ergeben sich nun für Ihr Unternehmen?
Eine Gruppe von Wissenschaftlern aus den Universitäten St. Gallen und Genf hat sich des Themas in einem umfassenden Forschungsprojekt angenommen, um herauszufinden, ob verantwortungsvolle Strategiearbeit und die daraus entstehenden Optimierungs- u. Erneuerungsaktivitäten tatsächlich zu messbaren Wettbewerbsvorteilen führen oder nicht.
Das Ergebnis der Studie zeigt eindeutig, dass Unternehmen mit einer nachhaltigen Unternehmensstrategie im Wettbewerb um durchschnittlich 11prozent besser da stehen – allerdings nur, wenn sie dafür nicht nur bestehendeprozesse verbessern, sondern wenn sie auch bereit sind, ihre Nachhaltigkeitsinitiative tief in ihr Geschäftsmodell integrieren. Ein besonderspositiver Nebeneffekt ist, dass Mitarbeiter durch die gesellschaftliche Bedeutung ihrer Arbeit motivierter und effizienter werden und diepositive Ausstrahlung als Markenbotschafter weitergeben.
Achtung: Wer sich nur halbherzig auf das Thema einlässt oder unter dem Mantel der Verantwortung etwa nur Schönfärberei betreibt, wird irgendwann die Rechnungpräsentiert bekommen, wie das Beispiel BP zeigt. So hat BP anfangs davonprofitiert, eine nachhaltige Energie- u. Sicherheitsstrategie zu verfolgen und galt als Vorreiter in seiner Zunft. Aufgrund des Kostendrucks tat sich das Unternehmen jedoch anfangs schwer, die Maßnahmen schnell und konsequent genug in die Tat umzusetzen. Erste Unfälle aufpipelines in den USA blieben noch relativ unbemerkt. Mit der „Deepwater Horizon“-Katastrophe im Jahr 2010 wendete sich das Blatt und BP wurde sogar überdurchschnittlich dafür kritisiert, den eigenen hohen Maßstäben und Nachhaltigkeitskriterien gerecht geworden zu sein. Das Image fiel in den Keller und all die Mühe war umsonst.
Erfolgsbeispielpatagonia
Manche Unternehmen aber hingegen tragen das Thema Nachhaltigkeit in ihrem Unternehmens-/Markenkern und leben es konsequent in ihrem Außenauftritt, wie das Beispiel der Outdoor Bekleidungsmarkepatagonia zeigt.
Patagonia besetzt die Themen Umweltschutz und soziale Verantwortung wie kein anderes Unternehmen der Branche. Drei Nachhaltigkeits-Initiativen sollen verdeudlichen, wie ernst es der Markepatagonia ist.
1. Faire Arbeitsbedingungen und Sicherheit am Arbeitsplatz in der gesamten Lieferkette vonpatagonia. Dabei arbeitetpatagonia mit einem unabhängigenprüfer und stellt eine Fachkraft für unternehmerische Sozialverantwortung an, um korrekte Arbeitsbedingungen und Entlohnung für jeden, der an einempatagonia-Produkt arbeitet, festzulegen.
2. Patagonia spendet 1% des Umsatzes für Umweltorganisationen in aller Welt und finanziert an der Basis agierende Gruppen in Ländern und Regionen, in denenpatagonia Leute vor Ort hat. Mit bisher rund 70 Mio. Dollar wurden so Initiativen unterstützt um Wälder und Flüsse zu renaturieren, Lösungen zu finden, wichtige Land- und Meeres-Biotope sowie gefährdete Tier- undpflanzenarten zu schützen und regionale, nachhaltige Bio-Landwirtschaft zu fördern.
3. Das sogenannte Worn Wearprogramm vonpatagonia bemüht sich darum, hochwertige und nachhaltige Kleidung zuproduzieren, die lange hält, repariert werden kann und einerproduktlebenslangen Garantie unterliegt.patagonia betreibt das größte Textil-Reparaturzentrum Nordamerikas mit zig Tausend Reparaturenpro Jahr. Mitarbeiter wurden in den Shops geschult, einfache Reparaturen selbst auszuführen.patagonia unternimmt alles, um den Kunden dabei zu helfen, ihre Ausrüstung selbst zu reparieren, sie weiterzugeben oder notfalls zu recyceln.
FAZIT:
Unternehmen, ob klein oder groß, in jeder Branche, haben die großartige Chance sich mit nachhaltigen Themen einen Wettbewerbsvorsprung herauszuholen.
Eine verantwortungsvolle Strategiearbeit kann deshalb die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens maßgeblich und messbar verbessern. Dies ist allerdings kein Selbstläufer. Wenn Sie sich als besonders nachhaltig von der Konkurrenz abheben wollen, müssen Sie dieprinzipien der Nachhaltigkeit tief in Ihrem Wesen verankern und authentisch transportieren. Nur wenn Sie inpunkto Nachhaltigkeit allerhöchste Ansprüche an sich selbst und Ihrepartner stellen, können Sie Ihrempublikum glaubwürdig gegenübertreten.
AC Consulting unterstützt und begleitet Sie dabei die richtige Nachhaltigkeitsstrategie zu entwickeln und wirkungsvoll umzusetzen. Egal für welche Nachhaltigkeits-Dimension Sie sich entscheiden – Es lohnt sich!
Ihr Christoph D. Albrecht
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Schreiben Sie mir: ch.albrecht@acconsulting.co.at