Führen Sie Ihre Marke(n) zum Erfolg! 3 wichtige Prinzipien.
In der Praxis erlebe ich leider immer wieder, dass die „Marke“ sehr oft auf ein Logo oder auf schöne Bilder reduziert wird. Aus diesem Blickwinkel gesehen, verwundert es nicht, dass es Unternehmen nicht schaffen, eine erfolgreiche Marke am Markt zu etablieren. Speziell bei Unternehmensführern von kleineren Unternehmen ist „Marke“ und „Markenführung“ oft ein Fremdwort. Gerade aber bei diesen Betrieben wäre ein professionelles Markenmanagement entscheidend, um sich im Wettbewerbsumfeld gegen Mitbewerber durchzusetzen und eine höhere Ertragskraft und Wertschöpfung zu erzielen. Fakt ist aber, dass es vielen Unternehmen nicht gelingt, sich spürbar vom Mitbewerb zu unterscheiden. Nachahmungen und Kopien von aktuellen Erfolgsbeispielen prägen das Unternehmertum oftmals. In der Konsequenz sind die Betriebe in der Wahrnehmung der Kunden völlig austauschbar.
Wie verleihen Sie Ihrer Marke eine einzigartige „Strahlkraft“?
1.) Entwickeln Sie eine unverwechselbare Marken-DNA
Marken sind dann von besonderer Anziehungskraft und Stärke geprägt, wenn sie nach außen ein klares, relevantes und nutzenorientiertes Profil repräsentieren und nach innen eine von der Marke abgeleitete Kultur gelebt wird.
Sofern ein Unternehmen schon existent ist, beginnen Sie die Markenhistorie sukzessive aufzuarbeiten, indem Sie eine sehr detaillierte Selbst- u. Fremdreflexion bei Eigentümer, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten etc. in Form von Interviews durchführen. Filtern Sie die historischen Erfolgsmuster aus, aber auch jene Hürden und Hinkelsteine, welche das Wachstum und die Wettbewerbsfähigkeit sowie die Attraktivität schmälern oder blockieren.
Arbeiten Sie in einem möglichst großen Team die Vergangenheit auf und reflektieren Sie diese im Team. Erst dann starten Sie in die Zukunft. Teilen Sie das große Team in mehrere Kleine und geben Sie den Auftrag eine Zukunftscollage der Marke zu entwerfen. Entwickeln Sie danach zukunftsorientierte und authentische Markenmuster und definieren Sie daraus den Markenkern.
WICHTIG: Zu oft trennen Unternehmen die Phasen der strategischen Denkarbeit und des Tagesgeschäftes. Die Markenstrategie bleibt häufig nur ein Denkmodell. Deshalb legen Sie großen Wert und Kontinuität in der Verbreiterung und Verankerung der Marke bei den Mitarbeitern und nach außen hin an den Kontaktpunkten. Eine Aufgabe ist „das Feuer zu entfachen“. Eine andere ist „to keep the flame of change burning“!
2.) Steuern Sie aktiv das Markenerlebnis Ihrer Kunden an den Kontaktpunkten
Erfolgreiche Marken unterscheiden sich von weniger erfolgreichen Marken u.a. dadurch, dass sie alle Kontaktpunkte zum Publikum systematisch steuern und dabei nichts dem Zufall überlassen. Warum ist das so wichtig?
An den Kontaktpunkten, wie z.B. Verkaufs- oder Beratungsgespräche, die Schaufenster und Ladengestaltung, die Website, das Call- oder Servicecenter etc. erfahren die Kunden ein Markenerlebnis. Das kann positiv oder negativ, einheitlich oder widersprüchlich sein. Die Summe aus den Eindrücken und Erfahrungen bilden das Image einer Marke, von der totalen Präferenz bis zur Ablehnung.
4 Schritte zum wirkungsvollen Kontaktpunkt-Management:
1. Evaluierung des Status Quo
Erheben Sie den aktuellen Zustand an den Kontaktpunkten. Danach analysieren und bewerten Sie diese.
2. Auswahl der relevantesten Kontaktpunkte
Identifizieren und bewerten Sie die zukünftigen Kontaktpunkte.
3. Entwicklung der Kontaktpunkte
Für jeden einzelnen Kontaktpunkt werden Ziele, Spielregeln und Abläufe festgelegt.
4. Messen und Optimieren
In regelmäßigen Abständen ermitteln und bewerten Sie die Markenwahrnehmung an den „Points of truth“.
3.) Achten Sie auf eine permanente Re-Produktion
Erfolgreiche Marken (Unternehmen) entstehen durch die kontinuierliche Re-Produktion der Markenleistungen für alle Produkte und Services als auch an allen Kontaktpunkten. Das Ziel der Re-Produktion ist das Vertrauen der Konsumenten bzw. Kunden zu gewinnen.
Dieses (blinde) Vertrauen entsteht erst über einen längeren Zeitraum bzw. nach mehrmaliger Nutzung der Produkte und Services Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke. Wichtig ist dabei, dass der Kunde immer die gleichen Markenwerte erlebt.
Je konstanter die Markenleistungen wahrgenommen werden, desto höher das Vertrauen in die Marke.
Fazit:
Überlassen Sie den Erfolg Ihrer Marke nicht dem Zufall. Geben Sie Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke die Chance sich voll zu entfalten und Strahlkraft zu entwickeln. Durch ein systemisches und professionelles Marken-Kontaktpunkt-Management schaffen Sie ein konsequentes und einheitliches Markenerlebnis für Ihre Kunden. Je mehr Kunden eine hohe und positive Erfahrung mit Ihrer Marke machen, desto höher werden die Begehrlichkeit und der gute Ruf – ergo der wirtschaftliche Erfolg Ihrer Marke.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine erfolgreiche Markenentwicklung und Ausgestaltung Ihrer Kontaktpunkte. Selbstverständlich stehe ich Ihnen gerne für Fragen zur strategischen Markenführung zu Verfügung.
Ihr Christoph Albrecht
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