Kunden - Und ihr ungeahntes Potential

Kunde. Ein lästiger Hinkelstein?

Die Praxis zeigt, dass Unternehmen, ob groß oder klein, in vielen Fällen keinen Fokus auf ein strategisches und ganzheitliches Kundenmanagement setzen.

Basisfragen, wie: Wer sind konkret meine Kunden? Warum kaufen sie gerade bei mir? Wie hoch ist die Loyalität meiner Kunden? Welches Wachstumspotential haben meine Kunden? Welche Wünsche und Sehnsüchte und welche Sorgen haben meine Kunden? Welche Wertigkeit besitzt meine Kundenstruktur etc., sind Fragen, die Unternehmensführer vielfach nicht beantworten können.

Das Paradoxe dabei ist, dass sich jene Unternehmen noch wundern, warum Kundenaktionen nicht fruchten oder Umsatzrückgänge zu verzeichnen sind.

Die Folge. Die Kunden wandern still und heimlich ab, direkt zum Mitbewerb. Statt sich mehr mit der vorhandenen Kundenstruktur zu beschäftigen, geben Unternehmen leider das Vielfache an Kosten für die Akquisition von Neukunden aus. So nach dem Motto: „Vorne rein, hinten wieder raus“.

Customer“ - „Journey“ – eine wirkungsvolle Logik für den Kundenerfolg.

Um im Kundenmanagement erfolgreich zu sein, ist es erforderlich dieses Thema strategisch im Unternehmen zu verankern und die optimalen Rahmenbedingungen dafür zu schaffen. Ein kundenorientiertes Unternehmen muss wissen, ob es in der Lage ist, den RICHTIGEN KUNDEN die nachhaltig beste Lösung für dessen Anforderungen anzubieten.

1.) Customer: Die strategische Qualität der Kunden

Ein Unternehmen, das erfolgreich bestehen und wachsen will, muss sich zunächst Klarheit über seine eigenen Kunden verschaffen. Lösen Sie sich dabei von dem Gedanken, jeden Kunden gleich gut und intensiv zu bedienen. Versuchen Sie aus Ihrem gesamten Kundenbestand Muster zu identifizieren, die Ihre relevantesten Kundengruppen darstellen.

1. Teilen Sie Ihre Kunden in 4 Umsatz-/Ertragsfelder ein.

2. Stellen Sie fest, welches Profil Kunden in den jeweiligen Feldern haben. (Sozio-demografisch, nach Kaufverhalten, Produktpräferenzen, Preissensibilität etc.)

3. Ermitteln Sie innerhalb der Felder das potentielle Wachstum der Kunden und bilden Sie 3 Subgruppen. Möglicherweise erkennen Sie in dieser Phase schon, dass Gefahr in Verzug besteht.

4. Identifizieren Sie aus allen 4 Umsatz-/Ertragsfelder und der jeweiligen 3 Subgruppen Kunden, die mit Ihrer Marke emotional verbunden sind. Finden Sie die emotionalen Motivatoren bzw. Entscheidungsmotive Ihrer Kunden und vergleichen Sie sie mit den umsatz/ertragsstärksten Kunden. Gehen Sie nicht einfach davon aus, dass Sie wissen, was Ihre Kunden motiviert, nur weil Sie wissen, wer Ihre Kunden sind. Junge Eltern können beispielsweise durch den Wunsch motiviert sein, ihren Familien Sicherheit zu bieten, aber auch durch das dringende Bedürfnis, einmal dem Alltag zu entfliehen und Spaß zu haben.

Wählen Sie zwei oder drei der wichtigen Motivatoren aus, die eine starke Verbindung zu Ihrer Marke haben. Sie dienen in weiterer Folge als Anhaltspunkte für die Emotionen, an die Sie anknüpfen müssen, um ein Wachstum in Ihrem wertvollsten Kundensegment (Umsatz/Ertrag + emotionale Bindung zur Marke) zu erzielen. Eine zweijährige Forschung ergab, dass Kunden mit starker emotionaler Markenbindung im Schnitt 52 % wertvoller sind (Kunden kaufen öfters, sind weniger preisempfindlich und haben einen hohen Lebenszeitwert) als Kunden, die „nur“ sehr zufrieden sind.

Mit einem funktionierenden Kundenmanagement-System sind Sie in der Lage, je nach Branche, Produktsegment und Durchdringung, Umsatzzuwächse zwischen 5% und 25% aus dem eigenen Kundenbestand zu erzielen.

Auf Basis dieses Wissen, können Sie nun auch Ihre Kundenbeziehungsmaßnahmen nach diesen Segmenten bzw. nach den relevantesten Kundengruppen ausrichten und die gewonnen Muster und Erfahrungen für die gezielte Neukunden-Akquise einsetzen.

2. Journey: Die nutzenorientierte Erfahrungsreise

Nachdem Sie wissen, wie die strategische Qualität Ihrer Kunden aussieht, empfehle ich den gesamten Informations-, Kommunikations- u. Kaufprozess kundenorientiert auszurichten. Es reicht nicht mehr, nur zu verkaufen. Unternehmen, die mehr Potential aus dem eigenen Kundenstamm schöpfen wollen, sollten ihre Kunden auf der gesamten Reise begleiten: von der ersten Anfrage einer möglichen Anschaffung über den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bis nach dem Kauf und der anschließenden Bindung an die Marke.

Das klappt aber nur, wenn jede Aktion dem Kunden einen Mehrwert bringt.

Immer mehr Unternehmen in heißumkämpften Branchen, wie dem Einzelhandel, Bank, Reiseunternehmen, Handwerksbetriebe etc., erkennen und entwickeln Konzepte im Umgang mit der aktiven Customer Journey. Der Erfolg stellt sich dann ein, wenn nicht nur das Produkt überzeugt, sondern wenn im gesamten Kaufprozess das Kauferlebnis so sorgfältig und fesselnd an den jeweiligen Kunden angepasst ist und der Kunde das Gefühl hat, er wird bei jedem Schritt betreut und er erhält daraus einen konkreten Nutzen.

Beispiel L´oréal:
Mit der App „Make-up Genius“ können Kundinnen verschiedene Schminkprodukte virtuell testen. Die App macht das Experimentieren, Teilen und Einkaufen zu einem unterhaltsamen Erlebnis und achtet auf den Lifetime-Status des Kunden.

Nach Download der App verwandelt sich das Display in einen Spiegel. Das Gesicht wird gescannt. Die App fragt, ob man einzelne Produkte oder Looks ausprobieren möchte. Durch kurzes Antippen kann man sich jeden Look auf das eigene Gesicht anzeigen lassen. Ein weiteres Tippen zeigt die für diesen Look notwendigen Produkte. Wenn man sich für den Kauf entschieden hat, kann man aus verschiedenen Onlinehändlern wählen. Beim nächsten Besuch der App hat sich der Bildschirm verändert. Jetzt gibt es sofort Tipps fürs richtige Auftragen des Make-ups. Ein paar Tage später weist die App auf einen neuen Look hin, der einem gefallen könnte. Die Empfehlung basiert auf die eigenen Vorlieben und denen ähnlicher Kundinnen. Und so bewegt sich die Journey. Zwischendurch liefert die Apps interessante Schminktipps, die man selbst anwenden und mit Freunden teilen kann. Durch das unterhaltsame, individuelle und nutzenorientierte Kauferlebnis, kommt man nur mehr schwer in Versuchung, noch andere Anbieter auszuprobieren.

Ganzheitliches Kundenmanagement betrachtet seine Kunden, mit all ihren Wünschen und Bedürfnissen, in seiner gesamten "Customer Journey". Es regelt das Beziehungssystem jedes einzelnen Kunden, markenorientiert, in jeder Phase. Alle „Kundenkontaktpunkte“ und dahinter liegende Prozesse sind exakt geregelt. Auch die Kundenentwicklung und sogenannte Loyalitätsprogramme sind in der ganzheitlichen Betrachtung beinhaltet. Am Ende entscheidet über den Erfolg die Beziehungsqualität Ihrer Kunden zur Marke. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss das Kundenmanagement als eine der strategischen Erfolgssäulen verstehen und nicht als einmalige Aktion.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg dabei!

Ihr Christoph D. Albrecht

Sie haben Fragen oder Anmerkungen zu dem Thema?

Sie möchten Ihr Kundenmanagement optimieren und mehr Ertrag aus dem Kundenstamm schöpfen?

Dann schreiben Sie mir: ch.albrecht@acconsulting.co.at oder Sie besuchen einfach unsere Seite mit unserem Angebot zum Thema Kundenmanagement.