Die Kunst sich gegen Wettbewerber durchzusetzen

Unternehmen, die in einer Branche den zweiten oder einen niedrigeren Rang einnehmen, werden grundsätzlich als Verfolger bzw. Mitläufer genannt. Die Wirtschaftsgeschichte zeigt immer wieder, dass sich diese Unternehmen gegen den Goliath der Branche durchaus über langfristige Strategien durchsetzen können, wie es z.B. Nike bei Sportschuhen gegen Adidas erfolgreich geschafft hat. In meiner Praxis werde ich oft gefragt, wie auch KMU Betriebe es schaffen können, sich gegenüber größere, etabliertere oder mächtigere Gegner erfolgreich zu behaupten.

Um den Branchenführer bzw. Mitbewerber erfolgreich herauszufordern, möchte ich Ihnen 2 wesentliche Angriffslinien mit 8 Angriffspfaden vorstellen, die sich in der Praxis bewähren.

Wann ist ein Markführer oder einen Mitbewerber verletzbar?

Grundsätzlich genießen Branchenführer naturgemäß einen guten Ruf, größenbedingte Kostendegression, hervorragenden Zugang zu Lieferanten und Vertriebskanälen, Erfahrung in der Branche, Kapitalverfügbarkeit etc. Diese Vorteile helfen ihnen, speziell bei Frontalangriffen von Mitbewerbern. Frontalangriffe geschehen, wenn hohe Ressourcen des Herausforderers vorhanden sind, speziell wenn es um Preisunterbietungen geht, und die Produkt- bzw. Vermarktungsleistung eine höhere Marktrelevanz und Durchdringung haben. Toyota hat dies mit seinem Lexus Modell gegen Mercedes erfolgreich geschafft.

Grundsätzlich ist jeder Mitbewerb angreifbar, da sich jeder nur auf bestimmte Unternehmens- u. Marktbereiche konzentriert, wo er Chancen sieht und Stärken besitzt. Dafür werden andere Bereiche vernachlässigt. Oft sind die Stärken eines Mitbewerbers gleichzeitig auch seine größte Schwäche. Der Erfolg liegt somit in der lückenlosen Diagnose der Mitbewerbs- u. Branchensituation, in der Wahl der richtigen Strategie und Taktik und letztendlich am Willen und an der Ausdauer der Durchsetzungsfähigkeit.

2 Erfolgserprobte Angriffslinien mit 8 Angriffspfaden

1. Neustrukturierung der Wertkette der Branche

Wenn Sie als Herausforderer Ihre Wertkette (Wertschöpfungsprozess) neu strukturieren, können Sie anders arbeiten, auch wenn Sie im gleichen Branchen- u. Marktfeld tätig sind.

Zum Beispiel können Sie 1. Veränderungen am Produkt vornehmen. Das bedeutet z.B., dass Sie bessere Produktleistungen- oder eigenschaften anbieten.

Sie können 2. die Vermarktung verändern, indem Sie z.B. eine neue Positionierung oder Verkaufsorganisation schaffen, neuartige Vertriebskanäle nutzen, oder eine neue attraktive Werbelinie wählen.

Sie können 3. die Produktion/den Einkauf verändern, indem Sie neuartige oder andere Produktionsverfahren nutzen, die es Ihnen einerseits ermöglicht kostengünstiger zu produzieren und dadurch bessere Preise am Markt zu platzieren oder andererseits hochwertiger zu produzieren. Sie können auf eine neue oder geänderte Lieferantenstrategie bauen, die es Ihnen ermöglicht schneller, zuverlässiger, individueller etc. Leistungen zur Verfügung zu stellen.

Sie können 4. die operative Organisation verbessern, indem Sie straffe und gut organisierte Kernprozesse einführen, von einer funktionsorientierten zu einer prozessorientierten Organisation wechseln, die klassische Logistik auf Supply Management umstellen, etc.

Entscheidend ist, dass Sie 1. exakt den Markt bzw. ihr Wettbewerbsumfeld kennen und vor allem alle relevanten Wettbewerbsfaktoren identifizieren, in die alle Ihre Mitbewerber in Ihrer Branche investieren und 2. Ihre eigenen Stärken und Schwächen kennen.

2. Neubestimmung des Wettbewerbsfeldes

Die zweite Angriffslinie gegen Mitbewerber beruht auf einer Neubestimmung des Wettbewerbsfeldes. Sie können als Herausforderer das Wettbewerbsfeld in vier Pfaden verändern.

1. Brancheninterner Schwerpunkt bedeutet, dass Sie sich auf bestimmte Schwerpunkte konzentrieren (Flankenstrategie) und sich z.B. auf bestimmte Käufergruppen, Vertriebskanäle oder Produktschwerpunkte konzentrieren. Beim Flankenangriff handelt der Angreifer dabei zunächst so, als wolle er den Gegner auf seiner starken Seite attackieren, um dort dessen Kräfte zu binden, und richtet dann seine wirkliche Offensive auf die Schwachstellen des Gegners. Der Flankenangriff wird besonders dann bevorzugt, wenn der Angreifer weniger Ressourcen in den Kampf zu werfen hat. Im Markt kann der Flankenangriff geographisch oder segmentspezifisch erfolgen, wie das Airbnb oder GEOX erfolgreich geschafft hat. Dies hat oft den Vorteil, dass der Mitbewerb zunächst keinen Direktangriff verspürt und evtl. Vergeltungen ausbleiben bzw. erst sehr spät folgen. Sie können somit ihr Tätigkeitsfeld ausbauen und den nächsten Angriffsschwerpunkt vorbereiten und so sukzessive dem Mitbewerb den Rang abnehmen.

2. Vorwärts- oder Rückwärtsintegration
Unternehmen, die sich gegenüber Mitbewerbern Wettbewerbsvorteile sichern möchten, können durch eine Vorwärts- oder Rückwärtsintegration die Kosten senken oder die Differenzierung erhöhen. Zum Beispiel verdankt der führende Schweizer Lebensmittelhändler Migros seinen dramatischen Aufstieg in der Branche zum Teil der Rückwärtsintegration in Produkte und Verpackung. Das heißt, die Wertschöpfungskette wird erweitert und man ist nicht nur mehr Händler, sondern auch Produzent. Umgekehrt funktioniert es gleich. Das Unternehmen Rauch Fruchtsäfte ist z.B. nicht mehr nur ein Fruchtsaftproduzent, sondern geht mit den eigenen „Rauch Smoothie Bar`s“ aktiv in den Gastronomievertrieb.

3. Geografische Neubestimmung
Wo eine Branche in vielen Ländern tätig ist, können lokale Unterschiede dazu führen, dass eine globale Strategie konterkarierende Wirkungen hat. So können z.B. große globale Konzerne in ihrer Global-Strategie angegriffen werden. Sie als Herausforderer schneidern eine landesspezifische, regionale (bestimmte Region), oder auch nur eine lokale (bestimmte Stadt) Strategie. Geografische Neubestimmung heißt auch, die Fühler nach gewissen Märkten und Regionen auszustrecken, in der der Branchenführer oder ein anderer Mitbewerber noch nicht oder nur schwach tätig ist, um Ihr eigenes Wachstum leichter zu gewährleisten.

4. Horizontale Strategie
Als viertes Mittel zur Erweiterung des Wettbewerbsfeldes können Sie Verflechtungen zwischen anderen Unternehmen anstreben. Das bedeutet, dass Sie Kompetenzen von ein oder mehreren Unternehmen bündeln und daraus neue Produkte oder Komplementärprodukte innerhalb der Branche entwickeln und vermarkten, die der Mitbewerb aufgrund seiner „beschränkten“ Kompetenz oder „Starrheit“ nicht anbieten kann.

Die erfolgreichsten Angriffe auf Mitbewerber gelingen durch die Veränderung von mehr als einem Faktor in der Wertkette oder Neubestimmung des Marktes und durch Kombinationen.

Sich gegen Wettbewerber zu behaupten ist in der Wirtschaft das natürlichste überhaupt. Jeder KMU Gewerbebetrieb, Markenartikelhersteller oder jedes große Industrieunternehmen, hat die Chance sich gegen Mitbewerber erfolgreich durchzusetzen und sich nicht fremdgesteuert in eine Ecke drängen zu lassen. Beachten Sie aber, dass es kein Patenrezept gibt. Jeder Angriffsplan muss für jedes Unternehmen immer individuell erarbeitet werden.

Wenn Sie bereits intensiv darüber nachdenken, haben Sie schon den ersten Schritt getan. Bleiben Sie dran und holen Sie sich begleitend professionelle Unterstützung hinzu – es lohnt sich.

Ihr Christoph D. Albrecht, CMC

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