Erfolgreiche Markenführung. Aber wie?
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Sie haben durchgeklickt. Damit sind Sie Ihrer erfolgreichen Markenführung einen Schritt näher. Um Markenführung erfolgreich praktizieren zu können, gilt es zunächst zu verstehen, was eine Marke ist und, dass eine gut etablierte Marke für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend sein kann, um anschließend eine Marke tatsächlich zu führen.
"Marke" und ihr falsches Verständnis.
Ich erlebe leider in der Praxis immer wieder, dass das Wort „Marke“ sehr oft auf ein Logo oder auf schöne Bilder - also auf den gestalterischen Auftritt eines Unternehmens -reduziert wird. Aus diesem Blickwinkel gesehen, verwundert es nicht, dass es Unternehmen nicht schaffen, eine erfolgreiche Marke am Markt zu etablieren. Speziell bei Manager*innen von kleineren/mittleren Betrieben wird „Marke“ und „Markenführung“ nicht richtig bewertet. Gerade aber bei diesen Betrieben, wäre ein professionelles Markenmanagement entscheidend, um sich im Wettbewerbsumfeld gegen Mitbewerber durchzusetzen und eine höhere Ertragskraft und Wertschöpfung zu erzielen. Fakt ist aber, dass es vielen Unternehmen nicht gelingt, sich spürbar inhaltlich vom Mitbewerb zu unterscheiden. Nachahmungen und Kopien von aktuellen Erfolgsbeispielen prägen das Unternehmertum oftmals. In der Konsequenz sind die Betriebe in der Wahrnehmung der Kunden völlig austauschbar.
Was ist eine Marke?
Wenn wir grundsätzlich von „Marken“ sprechen, dann sprechen wir von Identitäten. Jeder Mensch und jedes Unternehmen, ob Blue Chip, mittelständisches Unternehmen, Tourismusdestination oder Hotel, besitzt seine eigene Identität und Kultur. So gesehen, wäre jeder Betrieb ein Markenunternehmen, da jeder Betrieb eine Identität und Geschichte hat. Ja und Nein. Entscheidend dabei ist, wie diese Identität erfolgreich im bestehenden Wettbewerbsumfeld systemisch und mit System gemanagt wird.
Ein strategisches Markenprofil ist das Fundament jeder starken Marke. Es beschreibt ein richtungsweisendes Zukunftsbild mit relevanten Kundenutzen. Es wirkt sinnstiftend und mit hoher Identitätskraft nach innen zu allen Mitarbeiter*innen. Es steuert das Denken und Handeln einer Organisation, um Ziele und Visionen zu erreichen. Es ist das wichtigste qualitative Steuerungsinstrument eines Unternehmens.
Somit liegt die Aufgabe eines Markenprofils darin, ein Leistungssystem, als Position am Markt zu beziehen. Hier wird das einzigartige Wertangebot für den Markt definiert. Es ist der fundamentale Zweck, der Existenzgrund des Unternehmens, der in hervorragenden Unternehmensleistungen wirksam wird. Das erzeugt Resonanz, begründet den guten Ruf und die Begehrlichkeit der Marke und schafft loyale Kundenbeziehungen.
Erfolgreiche Markenführung führt über die Marken-Kontaktpunkte
Erfolgreiche Marken unterscheiden sich von weniger erfolgreichen Marken u.a. dadurch, dass sie alle Kontaktpunkte zum Publikum systematisch steuern und dabei nichts dem Zufall überlassen. Sie stimmen sämtliche Kontaktepunkte aufeinander ab. Das Markenimage entsteht nicht durch schöne Bilder, sondern an den sogenannten „Points of truth“. Kontaktpunkte können z.B. das Schaufenster, die Unternehmenswebsite, das Verkaufsgespräch, das Call Center, eine Anzeige im Magazin oder auch Ihre Mitarbeiter*innen sein. Überall dort, wo Einstellungen zur Marke entstehen, müssen die Markenwerte für den Kunden erlebbar werden.
Management der Marken-Kontaktpunkte in 4 Schritten:
1. Evaluierung des Status Quo
Am Beginn wird der aktuelle Zustand an den Kontaktpunkten erhoben, analysiert und bewertet. Das bedeutet, dass zunächst alle Kontaktpunkte eines Unternehmens lückenlos identifiziert werden müssen. Die Ursachen für mögliche Stärken und Schwächen des Markenauftritts an den jeweiligen Kontaktpunkten werden einem IST – SOLL Vergleich unterzogen, um Potentiale für die Entwicklung der Kontaktpunkte herauszufinden.
2. Auswahl der relevantesten Kontaktpunkte
Da nicht alle Kontaktpunkte die gleiche Relevanz für die Markenwahrnehmung haben, ist es erforderlich, die relevantesten Kontaktpunkte herauszupicken. Durch die Reduktion und Konzentration auf die Wesentlichsten, ist die Chance höher, diese Kontaktpunkte exzellent und vor allem markenorientiert zu bedienen.
3. Entwicklung der Kontaktpunkte
Sobald die relevantesten Kontaktpunkte feststehen, werden diese an das Markenprofil ausgerichtet. Für jeden einzelnen dieser Kontaktpunkte werden Ziele, Spielregeln und Abläufe festgelegt, aber auch die Konsequenzen, welche eine unprofessionelle Führung bewirken, festgehalten.
4. Messen und Optimieren
In regelmäßigen Abständen wird die Markenwahrnehmung an den „Points of truth“ ermittelt und bewertet. Der Umsetzungsfortschritt wird durch einen IST-SOLL Vergleich erhoben. Durch das aktive Management der relevantesten Kontaktpunkte kann gewährleistet werden, dass die Markenwahrnehmung konstant einheitlich bleibt und eine hohe Resonanz und Begehrlichkeit am Markt aufbaut.
Fazit:
Überlassen Sie den Erfolg Ihrer Marke nicht dem Zufall. Geben Sie Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke die Chance, sich voll zu entfalten und Strahlkraft zu entwickeln. Durch ein systemisches und professionelles Marken-Kontaktpunkt-Management schaffen Sie ein konsequentes und einheitliches Markenerlebnis für Ihre Kunden. Je mehr Kunden eine hohe und positive Erfahrung mit Ihrer Marke machen, desto höher werden die Begehrlichkeit und der gute Ruf – ergo der wirtschaftliche Erfolg Ihrer Marke.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen ein erfolgreiches Gestalten Ihrer Kontaktpunkte. Es lohnt sich.
Ihr Christoph Albrecht
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