Preiskampf olè: 5 Erfolgsregeln für Preisführer

Der Preis ist mit Sicherheit die schärfste aller Marketingwaffen. Kaum ein anderer Faktor ist für Unternehmen und deren Kunden wichtiger. Der Preis wirkt sich direkt auf die Geldbörse der Kunden aus, hat enorme Auswirkungen auf den Umsatz und Gewinn des Unternehmens und beeinflusst maßgeblich, ob ein Kunde kauft – oder eben nicht. Trotz dieser Bedeutung agieren viele Unternehmensführer und Manager fahrlässig und entscheiden Themen zur Preispolitik oft aus dem Bauch heraus oder schielen zum Mitbewerb und handeln nach dem copy-paste-Prinzip.

Preispolitische Überlegungen

Unternehmen, die sich als Preisführer etablieren möchten, müssen mehr beherrschen, als nur die Aufgabe „günstiger“ als der Mitbewerb zu sein. Die Herausforderung besteht vielmehr darin, das Geschäftsmodell und die Unternehmenskultur dahingehend anzupassen. Um eine Niedrigpreispositionierung erfolgreich, ergo nachhaltig und profitabel zu gestalten, braucht es spezielle Fähigkeiten und Eigenschaften, wie zum Beispiel ein ausgeprägtes Kostenbewusstsein, hohe Effizienz und ein extrem tiefes Kundenverständnis. Überlegen Sie deshalb vorab, ob Sie eine Niedrigpreis-Strategie anstreben oder nur gelegentlich Rabattaktionen durchführen. Das sind nämlich sprichwörtlich zwei verschiedene Paar Schuhe.

Wir empfehlen Unternehmen, die eine Niedrigpreis-Strategie verfolgen, dass diese auch langfristig Bestand haben muss. Wenn Sie nun eine Preisführerschaft anstreben, dann überlegen Sie sich vorab die Konsequenzen, z.B. welche Effekte werden Sie als Unternehmen dadurch auslösen? Sie könnten durch extrem tiefe Preise einen Preiskrieg auslösen und dadurch eine Branche oder einen Markt, der vielleicht noch profitable Margen besitzt, unattraktiv machen. Sie können aber auch einen positiven Effekt erzielen, sofern Sie mit Ihren Produkten und Services eine Zielgruppe bedienen, die auf weniger Qualität oder weniger Schnick-Schnack für ein Produkt oder eine Dienstleistung erfreulich reagieren und dadurch eine Nische besetzen, ohne wirklich direkt mit anderen Marktteilnehmern zu konkurrieren.

5 Erfolgstipps für Preisführer

1. Kontinuität
Wenn Sie sich für eine Niedrigpreis-Strategie entschieden haben, dann müssen Sie diese von Anfang an kontinuierlich verfolgen. Erfolgreiche Billigpreisanbieter, wie Ryan Air, Hofer oder Ikea haben sich vom ersten Tag an auf niedrige Preise und hohen Warenumschlag konzentriert. Oft schufen solche Unternehmen in ihrer Branche dabei radikal neue Geschäftsmodelle, wie z.B. Amazon oder Booking.com.

2. Effizienz
Erfolgreiche Niedrigpreis-Unternehmen pflegen eine extreme Kosten- u. Prozesseffizienz. Dadurch erwirtschaften sie hohe Margen und Gewinne trotz niedriger Preise. Meistens sind solche Unternehmen exzellente Verhandler im Einkauf und verhandeln mit Lieferanten hart über Preise und Lieferbedingungen. Hofer sei hier als gutes Beispiel angeführt.

3. Basis-Qualität
Preisführer bringen eine angemessene Qualität, die meistens den Kern- bzw. Grundanforderungen entspricht. Achten Sie darauf, dass Sie trotz Ihrer Preisführerschaft konsistente Qualität liefern, denn niedrige Preise können niemals mangelhafte Qualität kompensieren – jedenfalls nicht für längere Zeit. Nachhaltiger Erfolg erfordert zwar lediglich ausreichende Qualität, aber diese müssen Sie dauerhaft liefern können bzw. bereitstellen.

4. Fokussierung
Konzentrieren Sie sich als Niedrigpreisanbieter voll auf die Kernleistungen. Die Kunst bzw. die Herausforderung besteht darin, genau zu verstehen, was die Kunden auf welchem Qualitätsniveau brauchen und haben wollen, und noch viel wichtiger, welche Produktmerkmale der Kunde gar nicht zwingend benötigt. Machen Sie nichts, was ihre Kunden nicht ausdrücklich fordern. Damit sparen Sie Geld, ohne die Wertschöpfung zu gefährden.

5. Preis-Kommunikation
Achten Sie in Ihrer Kommunikation darauf, dass der Preis immer im Mittelpunkt steht. Wenn Billigpreisanbieter überhaupt Werbung schalten, dann betonen sie vor allem ihre niedrigen Preise. Ob bei Hofer, Lidl, Möbelix oder Deichmann, alle führen die verlässlichen günstigen Preise permanent in der Werbung an. Durch die kontinuierliche Penetration Ihrer Preisführerschaft, schaffen Sie auch eine Wertvorstellung im Kopf des Konsumenten. Der Vorteil besteht darin, dass sich die Konsumenten irgendwann nicht mehr die Frage stellen, ob Sie bei Ihnen einen guten Deal machen oder nicht, sie wissen es.

Fazit:

Unternehmen können aus einer Vielzahl an Preispositionierungen wählen – von extrem luxuriös bis ultraniedrig. Sollten Sie sich als Preisführer etablieren wollen, dann überlegen und prüfen Sie genau die Konsequenzen für Ihre Entscheidung. Preisführer setzen klare Zeichen für ihre Preisführerschaft. Hier bleibt wenig bis kein Spielraum für Abweichungen nach oben. Achten Sie darauf, dass der gesamte Marketingmix, Ihre Unternehmensprozesse, die Organisation und Ihre Mitarbeiter auf Ihr Geschäftsmodell mit der Preisführerschaft ausgerichtet sind, sonst geht der Schuss auch mal nach hinten los.

Mit besten Empfehlungen.
Ihr Christoph D. Albrecht

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