Lassen Sie sich nicht ersetzen!
Wie Sie die Nr. 1 bei Ihren Kunden bleiben.

Nahezu in jeder Branche droht die Gefahr der Substitution. Substitution ist der Vorgang, bei dem ein Produkt oder eine Dienstleistung durch andere ersetzt wird. Ein Produkt oder eine Dienstleistung ersetzt eine andere, wenn es den Abnehmern einen neuen oder zusätzlichen relevanten Nutzen/Wert bietet. Die große Gefahr bei einem Übersehen solcher Entwicklungen ist, dass ganze Geschäfts- und Ertragsmodelle aus den Angeln gehoben werden können. In unserem letzten Blog Artikel haben wir darüber berichtet.

Nehmen wir zum Beispiel die Flugbranche mit dem Flugprodukt: Wien – Innsbruck.

Die erste Substitution kann z.B. durch die Bahn stattfinden. Man kann die Strecke Wien – Innsbruck auch bequem mit der Bahn erledigen und somit auf den Flug verzichten.

In der zweiten Substitution wird keines der genannten Beförderungsmittel benutzt. Mit Videokonferenzen oder Skype können bestimmte Nutzersegmente auf kostspielige und zeitaufwendige Beförderungen verzichten. Geschäftliche Besprechungen, die keine physische Anwesenheit benötigen, können so bequem und effizient abgehalten werden.

Nr. 1 beim Kunden
Bleiben Sie die Nr. 1 bei Ihren Kunden

Wie können Sie sich am besten gegen Ersatzprodukte oder Ersatzdienstleistungen verteidigen?

1. Schritt: Substitutionsanalyse

In dieser Phase geht es darum, die für die Branche bedrohlichen Ersatzprodukte bzw. Ersatzdienstleistungen zu ermitteln. Um diese zu ermitteln, muss man erstens nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, welche die gleichen Funktions- bzw. Nutzentypen wie das Produkt einer Branche erfüllen, als auch nach Produkten der gleichen Form. Zum Beispiel unterscheidet sich ein Lastwagen erheblich von einem Zug, aber beide erfüllen für den Abnehmer die gleiche Funktion – Güter von A nach B zu transportieren. Der Fotograf wird in manchen Nutzenfeldern von seinen eigenen Kunden ersetzt. Eine Tischlerei konkurriert bei Bodenbelägen nicht nur mit unterschiedlichen Mitbewerbern wie Raumausstatter, Baumarkt, Holzfachhandel, sondern auch mit unterschiedlichen Materialien. Und zweitens ist es erforderlich mögliche Veränderungen von Präferenzen bei den Kauf- und Konsumgewohnheiten der Kunden zu identifizieren.

Warum nutzen Kunden Produkte und Dienstleistungen anderer Branchen bzw. nutzenverwandter Lösungen?

Um nun Ersatzprodukte und -dienstleistungen auf ihre relevanten Leistungen zu erkennen, sind alle Auswirkungen eines Produktes oder Dienstleistung auf den Abnehmer von Relevanz. Wo liegt in der Wertschöpfungskette der relevanteste Nutzeneffekt? Dies ist deshalb so wichtig, da sich Abnehmer meist nur dann abwenden, wenn ihnen Ersatzlösungen einen höheren Nettonutzen liefern. Wenn man Ersatzprodukte ermittelt, muss man daher Produkte berücksichtigen, die zusätzliche Nutzenfunktionen zu den eigenen Produkten der Branche erfüllen.

Die Identifikation des hochgeschätzten Nutzen/Wert ihrer Kunden in Bezug auf Ihre Produkte/Dienstleistung ist eine der wichtigsten Basisarbeiten im Rahmen der Substitutionsanalyse. Wenn Manager und Unternehmer nur glauben zu wissen, welchen Nutzen ihre Leistungen stiften, baut man auf sogenannte „Glücksstrategien“ auf, die letztendlich am Markt vorbei gehen.

2. Bewertung der Wechselwahrscheinlichkeit

Ein Ersatzprodukt oder eine Ersatzdienstleistung wird erst tragend, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind.

  1. Die Ersatzlösung liefert im Vergleich für ein oder mehrere Kundensegmente einen höheren Nutzen/Wert.
    Dabei müssen sowohl der Nutzen/Wert der Ersatzlösung mit der eigenen Lösung, als auch die Preise, inkl. aller Rabatte, verglichen werden. Bei Büroausstattungen zum Beispiel muss ein kostenloser Kundendienst beim Preisvergleich mit Ersatzprodukten, wie z.B. Kopiergeräten und Offset-Druckgeräten, berücksichtigt werden.Ein Ersatzprodukt ist dann wertvoll, wenn es, auf das Produkt bezogen, für den Abnehmer kostensenkend und/oder leistungssteigernd ist.
  2. Die Umstellungskosten zur Ersatzlösung
    Umstellungskosten sind all jene Kosten, die in direktem Zusammenhang mit dem Wechsel verbunden sind. Je höher die Umstellungskosten, umso schwieriger ist die Substitution. Umstellungskosten können Umschulungskosten, Prüfungskosten, Vertragsausstiegskosten etc. sein.
  3. Die Wechselneigung der Kunden
    Nicht immer sind offensichtliche wirtschaftliche Vorteile eines Ersatzproduktes oder einer Ersatzdienstleistung ausreichend für einen Wechsel. Je nach Produkt/Dienstleistung, Branche und Kundensegment ergeben sich unterschiedliche Abneigungen gegen einen Wechsel.Je stärker die Beziehung zu den Kunden ist, je maßgeschneiderter ein Produkt/Dienstleistung ist, je stärker die Marke auf Kunden wirkt, je stärker das Gefühl des Wechselaufwandes ist etc., desto geringer das Wechselrisiko.

3. Substitutionsstrategien

Der erste Schritt zur Abwehr von Substitutionslösungen besteht darin, diese zu ermitteln und auch den Reifegrad der eigenen Branche zu kennen. Oft nehmen Unternehmen Ersatzlösungen überhaupt nicht wahr, weil Sie ihre eigenen Lösungen viel zu eng betrachten und sich mit den Nutzeneffekten und Wahrnehmungen der Kunden wenig beschäftigen. Wenn aber die Hausaufgaben getan sind, bieten sich 3 mögliche Strategien.

  1. Optimierungsstrategie:
    Die Optimierungsstrategie zielt darauf hin ab, direkte und flankierte Optimierungen für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung durchzuführen. Hierbei geht es um mögliche Kostensenkungen, Verbesserungen des Produktes, Erweiterung von Produktfeatures und Services, das Markenimage zu stärken, die Umstellungskosten zu erhöhen, das Kundenmanagement zu professionalisieren etc.
  2. Die Strategie der Kundenkonzentration
    Manche Produkt- oder Kundensegmente sind weniger substitutionsanfällig als andere. Für ein von Ersatzprodukte bedrohtes Unternehmen kann es sinnvoll sein, seine Verteidigungsstrategie auf solche Segmente zu konzentrieren. Dabei kann das Leistungsportfolio so spezifisch entwickelt werden, dass auch höhere Preise durchgesetzt werden können.
  3. Strategie der Adaption
    Oft sind technologische Veränderungen auch mit einem veränderten und höheren Nutzen für Abnehmer verbunden. Eine Verbesserung der „alten“ Technologie bringt oft keine Äquivalenz. Unter diesen Umständen macht  es Sinn, die Substitution nicht als Gefahr, sondern als Chance zu sehen. Somit wäre es ratsam die wettbewerbsfähigeren Substitutionslösungen zu adaptieren und das Geschäftsmodell anzupassen.

Fazit:

Ersatzprodukte sind eine „unsichtbare“ Gefahr für Unternehmen. Es gab sie immer und wird sie immer wieder geben. Sie kommen meist nicht direkt, sondern von der Flanke. Deshalb werden sie oft sehr spät als Bedrohung wahrgenommen. In vielen Fällen zeigt die Wirtschaftsgeschichte, dass solche Ersatzlösungen einerseits befruchtend für eine Branche sein können, andererseits aber auch vernichtende Auswirkungen haben. Denken Sie z.B. an die Branche der Videotheken, wie diese durch die Digitalisierung ersetzt wurde. Wir empfehlen daher, sich in 2 – 3 Jahresabständen intensiv mit möglichen Angriffsflächen von Ersatzprodukten und Ersatzdienstleitungen zu beschäftigen und Maßnahmen zur zukunftsorientierten Wettbewerbsfähigkeit zu treffen.

Wir wünschen Ihnen dabei viel Erfolg und stehen Ihnen selbstverständlich begleitend und unterstützend zur Seite, um bei Ihren Kunden die Nr.1 zu bleiben.

Mit besten Grüßen

Christoph D. Albrecht, MBA, CMC