Wie vergleichbar sind Sie? Raus aus dem Preiskampf!
In unseren Vorträgen bei Konferenzen und Firmenveranstaltungen sowie im Rahmen unserer Lehrtätigkeit für „cleveres Preismanagement“, stoßen wir immer sehr rasch an das Thema der „Differenzierung“. Genauer ausgedrückt geht es um die „Nutzen-Differenzierung“.
Machen Sie den Selbsttest!
Bitte sehen Sie sich folgendes, einfaches Beispiel an und nennen Sie jenes Produkt, wofür Sie bereit wären, einen höheren Preis zu bezahlen.
Vermutlich haben Sie sich, wie über 90 % aller Befragten, für das Bio-Naturjoghurt entschieden, obwohl in beiden Produkten die gleichen Ingredienzen und Füllmengen enthalten sind.
Warum?
Die Antwort ist wahrlich sehr einfach. Der vermittelte und wahrgenommene Nutzenwert für ein „gesundes“, Produkt, ist in diesem Fall der Indikator für die Durchsetzung eines höheren Preises.
Wieviel „Mehr-Nutzen“ stiften Ihre Produkte oder Services?
Ist Ihr Unternehmen ein Hotelbetrieb, ein Installations- oder Handelsunternehmen oder ein technischer Produktionsbetrieb? Statistisch gesehen werden Sie sich vermutlich mit Ihrem Unternehmen in einem Polypol-Marktsystem (viele Anbieter - viele Nachfrager) bewegen. Wenn in Käufermärkten dazu noch hohe Transparenz und Vergleichbarkeit gegeben sind, dann ist der Preiskampf voll entfacht. Die Konsequenz ist, dass jeder Marktteilnehmer um jeden Kunden kämpft – koste es, was es wolle.
Gegen beides können Sie etwas tun. Gegen die Transparenz müssen Sie Preismodelle entwickeln, in der Ihre Leistungen nicht 1:1 vergleichbar sind, wie z.B. beim Bundeling-Preismodell. Gegen die Vergleichbarkeit sind ihre strategisch-kreativen Gene gefragt.
Warum geben Menschen bis zu € 100.000 für ein Motorrad der Marke Harley Davidson aus? Warum bezahlen Menschen, Jung und Alt, für ein Smartphone der Marke Apple einen wesentlich höheren Preis? Warum nehmen Kunden lange Wartezeiten in Kauf und bezahlen über 80.000 € für ein Elektroauto der Marke Tesla?
Alle diese Beispiele, wohl bemerkt bewusst markante Beispiele, liefern bestimmten Käufergruppen einen besonderen und einzigartigen Nutzen. Die Zahlungsbereitschaft für einen höheren Preis liegt daher im direkten Zusammenhang mit dem Nutzen.
Je divergenter dieser Nutzen ist, desto höher Ihr Nutzen-Monopol und desto höher ist der Grad der Preisdurchsetzung.
Schaffen auch Sie eine klare Nutzen-Differenzierung
Warum sollten Sie z.B. als Sportschuhproduzent, Hotel oder Holzverarbeitungsbetrieb nicht auch aus der Preisfalle treten? Was hindert Sie? Packen Sie es an! Jeder Tag, an dem Sie nicht an Nutzen, Nutzen, Nutzen denken, ist ein „verlustbringender Tag“.
4 wichtige Schritte zur Nutzen-Differenzierung
1. Sie müssen es nicht nur wollen, sondern konsequent tun.
2. Der Blick ins Unternehmen
Schärfen Sie mit Ihren KollegInnen Ihre Kernkompetenz. Filtern und evaluieren Sie Ihre eigenen Fähigkeiten und Ressourcen im Unternehmen. Identifizieren Sie mögliche verborgene, bisher unbedachte Assets und überlegen Sie, wie Sie diese Assets zukünftig einsetzen können.
3. Der Blick auf die Branche
Analysieren Sie Ihre eigene Branche und identifizieren Sie die wichtigsten nutzenrelevanten Wettbewerbsfaktoren, in die alle Unternehmen aus der Branche investieren, um wettbewerbsfähig zu sein. Arbeiten Sie heraus, worauf sich die Branche konzentriert und welche möglichen Nutzenfelder bisher missachtet wurden. Achten Sie beim Branchenscreening auch auf Ihre indirekten Mitbewerber, die durch deren Geschäftsmodell und bestimmten Kundennutzen nach Kunden Ihrer Branche angeln.
4. Stiften Sie neuen Nutzen
Grundsätzlich kann der „neue“ Nutzen in den 4 Grund - Nutzenfeldern gefunden werden und auch als kombinierte Variante resultieren
1. Funktionaler Nutzen:
Beim funktionalen Nutzen steht die Effizienz, Einfachheit und Bequemlichkeit im Zentrum der Aufmerksamkeit. Beispiele:
Flugzeug: sicherster, schnellster Flug von A nach B,
Computer: höchste Prozessorgeschwindigkeit,
Smartphone: längste Akkulaufzeit, größtes Display, nutzvollsten Features
2. Emotionaler Nutzen:
Beim emotionalen Nutzen geht es darum, beim Kunden durch den Erwerb des Produktes oder der Dienstleistung positive Gefühle hervorzurufen, wie z.B. Aufregung/Abenteuer, Abwechslung, Freude, Schönheit, etc. In diese Kategorie fällt unser Beispiel der Marke Harley Davidson.
3. Symbolischer Nutzen:
Beim symbolischen Nutzen geht es primär um die Steigerung des Selbstwertgefühls und das Bedürfnis nach sozialer Anerkennung. In dieser Nutzenkategorie möchte der Kunde im hohen Maße seinen Status und seine Persönlichkeit durch den Konsum zum Ausdruck bringen. In diese Kategorie fallen viele Markenunternehmen, wie unser Beispiel Breitling, eine spezifische Marke, die für Menschen mit dem Bezug zum Fliegen eine besondere Stellung einnimmt und einen bestimmten Status ausdrückt.
4. Ethischer Nutzen:
Beim ethischen Nutzen geht es darum, einen signifikanten Wettbewerbsvorteil und eine Nutzendifferenzierung zu schaffen, indem Kunden einen hohen Mehrwert darin sehen, indirekt, etwas Gutes für andere Personen, die Umwelt etc. zu tun. Corporate Social Responsibility (CSR), darf aber auf keinen Fall ein bloßer Marketinggag sein, sondern muss in das Geschäftsmodell fest integriert und verankert sein. Wir berichteten in unserem Blog-Artikel im Juni 2018 darüber. Artikel lesen!
Fazit:
Viele Unternehmen aus allen Branchen stecken in der Differenzierungsfalle. Gleichheit ist somit oft mit Preiskämpfen bzw. Preissenkungen verbunden. Jeder Euro Preissenkung hat direkten Einfluss auf die Gewinnschmälerung.
Lassen Sie das alles hinter sich. Ob Tischlereibetrieb, Schule, Bank oder Industriebetrieb, jeder hat das Potential seine Talente und Fähigkeiten authentisch und nutzenorientiert neu in Szene zu setzen – Sie müssen es nur tun.
Sehr gerne begleiten wir Sie in diesem Prozess und stellen Ihnen erfolgserprobte Methoden zur Verfügung.
Mehr zu unserer Strategieberatung finden Sie hier.
Ich wünsche Ihnen viel Erfolg.
Ihr Christoph D. Albrecht, MBA, CMC