Unternehmenswachstum! Aber wohin?

Was aber haben sie tatsächlich für das Unternehmen erreicht?

Nur zu selten wird danach gefragt, was Wachstum mit sich bringt bzw. wie nachhaltig und wertsteigernd es tatsächlich ist. Vielen Unternehmen, branchenunabhängig, ob groß oder klein, die ein quantitatives Wachstum erzielen, gelingt es nicht mit Ihrem Wachstum sinnstiftende und nachhaltige Werte für sich und für den Markt zu schaffen.

Langfristig werteorientiertes Wachstum scheint ein offensichtliches Problem darzustellen. Natürlich ist es einfacher durch Marketing- u. Vertriebsanstrengungen die Umsätze kurzfristig zu steigern.

Ist das, das langfristige Prinzip von Unternehmensführung?

Entgeht man so dem Preiskampf des Mitbewerbs?

Was verhindert nachhaltiges Wachstum?

2 augenscheinliche Gründe:

1. Unternehmen orientieren sich an den falschen Zielen

Ist es tatsächlich das primäre Ziel eines Unternehmens jedes Jahr den Vorjahresgewinn zu steigern und dabei primär an der Vertriebs- und/oder an der Kostenschraube zu drehen? Internationale Forschungsergebnisse belegen: Unternehmen, die die Interessen von Kunden engagierter verfolgen als den Profit, erreichen eine höhere Motivation bei den Mitarbeitern und erzielen gleichzeitig bessere finanzielle Ergebnisse. Ich sehe den Ertrag, übertrieben formuliert, als ein „Abfallprodukt“. Es ist nicht das Ziel, sondern das Ergebnis eines Geschäftsmodells.

2. Unternehmen haben Kunden, aber viele kein kundenorientiertes Geschäftsmodell.

Ein Geschäftsmodell beschreibt die Art und Weise wie ein Unternehmen Wert generiert und in Gewinn umwandelt. Peter Drucker (amerikanischer Ökonom) formulierte es so: „Value Creation drückt den besonderen Nutzen aus, den ein Unternehmen für seine Kunden schafft. Value Capture beschreibt, wie dieser Mehrwert vom Unternehmen in Gewinn umgewandelt werden kann. Deshalb sollten Value Creation und Value Capture die zwei zentralen Treiber eines Geschäftsmodells sein, um langfristig wettbewerbsfähig zu sein.

Impulse für profitables Wachstum

Umsatz- u. Ertragswachstum als ALLEINIGE Orientierungsgröße sind ein Auslaufmodell. Die Zukunft wird geprägt sein von nachhaltigerem Denken und Handeln. Es geht darum Wachstumsaktivitäten zu setzen, die darauf abzielen wertvolle bzw. einzigartige Nutzen für Kunden zu stiften und stabile Erträge zu erwirtschaften.

3 konkrete Ansätze

1. Setzen Sie auf ein Wachstum aus Ihrem Markenkern

Kernkompetenzen zu kennen sind entscheidend für den Unternehmenserfolg. Nur zu glauben sie zu kennen, ist zu wenig. Sie bedeuten Ballast abzuwerfen und sich auf jene Dinge zu konzentrieren, die man am besten kann. Z.B. als Bank zu sagen: „Wir sind eine Bank und das ist unsere Kompetenz“, wäre mit Verlaub gesagt, reichlich unprofessionell.

Steve Jobs formulierte es so: „Meine Leidenschaft bestand darin, eine überdauernde Firma aufzubauen, in der die Leute motiviert waren, großartige Produkte herzustellen.“

Seine Motivation war das Produkt und nicht der Profit.

Entwickeln Sie Erfolgsmuster rund um Ihre Kernkompetenz und setzen Sie Leitplanken in denen Sie sich bewegen. Dadurch schaffen Sie eine Konzentration auf das Wesentliche. Inneffizientes Ausscheren, Bauchentscheidungen oder Hüftschuss-Aktionen sind passè.

2. Setzen sie auf eigene wachstumssteigernde Innovationen

Ein Großteil unseres Wirtschaftswachstums und Wohlstands entsteht durch Innovation. In dem Zusammenhang stellt sich immer gleich die Frage: „Wie definiert man Innovation“? Meine Sichtweise dazu einfach formuliert: „Eine erfolgreiche Innovation = wenn der Markt HURRA schreit“.

Ein Beispiel dazu: Der Erfolg von Cirque de Soleil war deshalb so zwingend, weil die Zuschauergewinne nicht auf Kosten der bereits schrumpfenden Zirkusbranche gingen, deren Hauptkunden ja schon immer Kinder waren. Cirque de Soleil trat nicht als Konkurrent der Zirkusbetriebe auf. Man schuf vielmehr einen neuen Markt, wo es keine Konkurrenz gab. Man sprach eine völlig neue Kundengruppe an. Erwachsene und Firmenkunden waren bereit, ein Mehrfaches über dem traditionellen Zirkus-Eintrittspreis zu bezahlen. Parallel dazu verzichtete man völlig auf Tiere und deren Dressur und sparte somit hohe Kosten.

Welche Innovation könnte Ihre Branche (r)evolutionieren?

3. Entwickeln Sie Ihr kundenorientiertes Geschäftsmodell

Wie schon erwähnt, muss die Entwicklung des Geschäftsmodells Antwort auf die beiden zentralen Fragen geben können. Wie schaffen wir Mehrwert für den Kunden (Value Creation) und wie kann dieser Mehrwert in Gewinn umgewandelt werden (Value Capture)? Definieren Sie klar Ihre zukünftige Marktpositionierung, die relevant und pergent ist. Entwickeln Sie darauf die Angebots- u. Preislogik (Welche Produkte und Services, mit welchen Mehrwert, zu welchen Preis?), die Vermarktungslogik (Wer ist der Markt und wie adressiert man die Leistung?), die Kommunikationslogik, die Wertschöpfungslogik (Vermarktungslogik und Operational Excellence) und die Ertragslogik (Wie wird Gewinn gemacht?).

Langfristiges werte- und ertragsorientiertes Wachstum ist eine der schwierigsten Herausforderungen im strategischen Management. Man muss sich in regelmäßigen Abständen intensiv mit der eigenen Branche, den Menschen und ihren Wertehaltungen und Konsumpräferenzen sowie den beeinflussenden Macro-Faktoren auseinandersetzen. Nichts währt ewig.

Setzen Sie zukünftig nicht primär auf die Erreichung Ihrer nächsten Umsatz- oder Ertragsziele. Ein deutlich besseres Rezept ist es, zu ermitteln, was Ihren Kunden wichtig ist und sich darauf zu konzentrieren, sie immer zufriedenzustellen.

Es wird sich lohnen.

Mit besten Empfehlungen

Christoph D. Albrecht

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